fbpx

Customer Journey ตอนที่ 1 : AIDA พื้นฐานที่ผู้ประกอบการทุกคนควรรู้

August 25, 2019

นานแล้วที่ผมไม่ได้เขียนบทความด้านการตลาดเลย พอดีช่วงนี้คลุกอยู่กับงานด้านการตลาดค่อนข้างเยอะ เลยถือโอกาสเขียนบทความเกี่ยวกับเรื่องนี้ซะเลย งานนี้ตั้งใจจะเขียนเป็นซีรี่ส์ Customer Journey 4 ตอนครับ

AIDA คืออะไร? และทำไมถึงสำคัญ?

สำหรับตอนแรกนี้ ผมจะเล่าถึง AIDA หรืออีกชื่อหนึ่งคือ Purchase Funnel ของ Elias St. Elmo Lewis ซึ่งเป็นโมเดลในการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า ตั้งแต่การรับรู้สินค้า จนกระทั่งถึง ตอนซื้อสินค้า ครับ

The_Purchase_Funnel.jpg

สิ่งที่น่าสนใจของ AIDA คือ ทุกคนที่ซื้อสินค้า จะต้องมีการผ่านขั้นตอนเหล่านี้ครับ (ยกเว้นโดนบังคับซื้อ อ่ะนะ) ไม่ว่าคุณจะซื้อสินค้าหรือบริการอะไร ถ้าเป็นการซื้อด้วยความเต็มใจ คุณจะต้องผ่านขั้นตอน 4 ขั้นนี้ โดยอัตโนมัติครับ และนี่คือเหตุผลที่ ผู้ประกอบการทุกคน ควรจะรู้จักและเข้าใจ AIDA เพราะมันจะทำให้คุณเข้าใจลูกค้ามากขึ้นนั่นเองครับ

AIDA ประกอบด้วยอะไรบ้าง?

AIDA นั้นประกอบไปด้วยขั้นตอน 4 ขั้นด้วยกัน คือ Awareness, Interested, Desire และ Action

market-4354598_640.jpg

Awareness เป็นขั้นเริ่มต้นก่อนเกิดการซื้อขาย ในขั้นตอนนี้คือขั้นตอนที่ ลูกค้าได้รู้จักสินค้าเป็นครั้งแรก และยังไม่มีความอยากได้ครับ แค่รู้จักสินค้า และ รับรู้ปัญหาที่เราต้องการจะแก้ ในขั้นตอนนี้นั้นมี 2 แนวทางในการทำการตลาด คือ ทำให้รู้จักสินค้าหรือบริการของเรา หรือ ทำให้รู้ปัญหาที่เขากำลังเจออยู่

โดยจะใช้แนวทางไหน ก็แล้วแต่ประเภทสินค้า และแผนการตลาดของแต่ละบริษัทครับ แต่ที่เห็นส่วนใหญ่คือ จะเน้นให้รู้จักสินค้า และรับรู้ปัญหาไปพร้อมกัน ส่วนการทำตลาดโดยให้รับรู้ปัญหาก่อนสินค้านั้น มันจะทำกับบริษัทใหญ่ ๆ และบริการที่มีคู่แข่งน้อยครับ

ดังนั้นในขั้นนี้ นักการตลาดมีหน้าที่ในการสื่อสารให้ลูกค้าได้รู้จักสินค้า รับรู้ถึงปัญหาที่สินค้านี้แก้ได้ หรือทำให้รู้ทั้งสองอย่าง นั่นเองครับ

bar-621033_640.jpg

Interested เป็นขั้นตอนที่สอง คือ หลังจากที่ลูกค้ารู้จักสินค้าแล้ว ลูกค้าเริ่มเกิดความสนใจขึ้น และจะเริ่มศึกษาข้อมูลเพิ่มเติม เช่น ถามเพื่อน หาข้อมูลในอินเตอร์เน็ต หาแหล่งซื้อ เป็นต้นครับ

ในขั้นนี้ นักการตลาด จะเน้นให้ข้อมูลสินค้าในเชิงลึก มีการใช้พรีเซ็นเตอร์ การรีวิวสินค้า เป็นต้น ในขั้นตอนนี้ นักการตลาดจะต้องทำให้ลูกค้านั้น ได้รับรู้ถึงคุณสมบัติ และปัญหาที่แก้ได้ ของตัวสินค้าหรือบริการให้ได้ และเมื่อลูกค้ารู้ว่าสินค้านี้แก้ปํญหาของเขาได้ ก็จะเกิดพฤติกรรมในขั้นต่อไปครับ

ทีนี้ขอยกตัวอย่างในกรณีที่เราสื่อสารไม่ครบ ซึ่งจะทำให้ลูกค้าไม่เกิดความต้องการครับ

ในกรณีที่ลูกค้ารู้จักสินค้า แต่ไม่รู้ปัญหา เช่น ลูกค้าเห็นโฆษณายาสีฟัน แต่ลูกค้าไม่มีปัญหาเรื่องสุขภาพปาก และยาสีฟันที่ใช้อยู่ก็ถูกใจทั้งคุณภาพและราคาอยู่แล้ว ถ้าเป็นแบบนี้ ลูกค้าจะสนใจสินค้าไหม? คำตอบคือ ส่วนใหญ่ไม่.....

อีกกรณีคือ รู้ปัญหา แต่ไม่รู้จักสินค้า เช่น ลูกค้ามีปัญหาเสียวฟัน แต่ไม่มียาสีฟันไหนที่โฆษณาเรื่องแก้เสียวฟันเลย ถ้าเป็นแบบนี้ ลูกค้าจะเปลี่ยนยาสีฟันที่ใช้อยู่ไหม? ถ้าลูกค้าพอใจสินค้าราคาและคุณภาพของยาสีฟันเดิมอยู่แล้ว คำตอบคือ ส่วนใหญ่ไม่....

ดังนั้น นักการตลาดควรสื่อสารให้ลูกค้ารู้จักสินค้า และปัญหาที่สินค้านี้แก้ได้ครับ

apples-1841132_640.jpg

Desire เป็นขั้นตอนที่สาม ที่เกิดขึ้นหลังจากที่ลูกค้าได้รู้ปัญหาและรู้ว่าสินค้าแก้ปัญหาได้ ในขั้นตอนนี้ลูกค้าจะเกิดความต้องการอยากได้ขึ้นมา และก็จะทำหาข้อมูล หรือ เตรียมเงิน เพื่อซื้อสินค้า ตามปกติแล้วลูกค้าในขั้นนี้มักจะปิดการขายได้ง่ายแล้ว

แต่หลายครั้งลูกค้าจะมีการชะลอการซื้อ เช่น อยากได้เสื้อตัวนี้ แต่รอเงินเดือนออกก่อน เป็นต้น การชะลอการซื้อแบบนี้มักจะทำให้ปิดการขายไม่ได้ครับ... เคยเป็นกันไหมครับ การมีของที่เราอยากได้ แต่พอไม่ได้ซื้อ และเวลาผ่านไปสัก 2-3 วัน เราก็ไม่อยากได้แล้ว

ดังนั้น ในขั้นนี้ นักการตลาดจะต้องหาทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าในทันที ซึ่งเครื่องมือที่จะใช้ก็คือ การส่งเสริมการขาย เช่น ลด แลก แจก แถม เป็นต้นครับ

ยกตัวอย่างง่าย ๆ เช่น เสื้อตัวเดิม ถ้าที่ร้านแจ้งว่า ถ้าคุณซื้อภายในวันนี้ จะลด 10% และส่วนลดนี้ จะมีผลในวันนี้เท่านั้น ส่วนใหญ่ลูกค้าเจอแบบนี้มักจะยอมซื้อทันที ไม่รอเงินเดือนออกแล้วครับ...

paying-3118720_640.jpg

Action เป็นขั้นตอนสุดท้ายก่อนการเป็นลูกค้าครับ ขั้นตอนนี้ คือ สิ่งที่ลูกค้าต้องทำเพื่อให้ได้สินค้าครับ เช่น การจ่ายเงิน, การเดินทาง, เวลาที่ต้องรอก่อนได้สินค้า เป็นต้น

หลาย ๆ ครั้งอีกเช่นกัน ลูกค้าตัดสินใจจะซื้อของล่ะ อยากได้มาก... แต่ต้องจ่ายผ่านบัตรเครดิตเท่านั้น... และลูกค้าก็ไม่ใช้บัตรเครดิตด้วย.... แบบนี้ลูกค้าจะซื้อไหม?.... อารมณ์แบบอยากซื้อแต่ซื้อไม่ได้ซะงั้น

บางครั้งจะซื้อล่ะ... แต่ต้องรอของ 1 เดือน เพราะต้องนำเข้าจากจีน... ถ้าไม่ใช่ของที่อยากได้มากจริง ๆ ลูกค้าจะรอไหม?

และบางที ถ้าอยากจะได้ของต้องเข้ากรุงเทพฯ ใช้เวลาเดินทาง 1 ชั่วโมง... ถ้าไม่อยากได้จริง ๆ ลูกค้าจะยอมเสียเวลาและเงิน เพื่อเดินทางไปซื้อของไหม?

จากตัวอย่างที่ผมบรรยายไป ลองดูตัวเองครับว่า เราเป็นอย่างงี้บ่อยไหม?

ในขั้นตอนนี้ นักการตลาดมีหน้าที่ในการ ทำยังไงก็ได้ ให้ลูกค้า จ่ายเงินง่ายที่สุด ได้ของไวที่สุด และไม่ต้องเดินทางมาซื้อของให้เสียเวลา และทางออกที่ง่ายที่สุดในปัจจุบันคือ "อินเตอร์เน็ต" หรือ "Online Shop" นั่นเองครับ มันช่วยตอบโจทย์ตรงนี้ได้ตรง จึงเป็นสาเหตุให้ยอดขายออนไลน์มันพุ่งแรงครับ

หลังจากอ่านมาถึงตรงนี้ ผมอยากให้เพื่อน ๆ ลองดูตัวเองครับ ว่า ของที่เราซื้อแต่ละอย่าง เรามีการผ่านขั้นตอนทั้ง 4 ขั้นนี้ยังไง? ลองทำดูนะครับ และทำหลาย ๆ ครั้ง จนเราวิเคราะห์ตัวเองจนชำนาญครับ

หลังจากที่เราฝึกจนชำนาญ เพื่อน ๆ จะใช้ความสามารถนี้ในการวิเคราะห์คนอื่น และจะคิดกลยุทธ์ในการขายสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น อย่างแน่นอนครับ

 

ข้อมูลอ้างอิง:

https://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)

https://en.wikipedia.org/wiki/Purchase_funnel

Image by JaHo from Pixabay

Image by William Iven from Pixabay

Image by Pexels from Pixabay

Image by Rudy and Peter Skitterians from Pixabay