fbpx

ทำไมจึงสามารถขายอาหารที่เหมือนกันในราคาที่ต่างกันได้?

May 12, 2015

สวัสดีครับ วันนี้ผมขอเข้าเรื่องการตลาดกันบ้าง บทความนี้ผมสรุปมาจากการตอบคำถาม คำถามหนึ่งจากเว็บ Quora.com ครับ เป็นคำถามทางการตลาดที่น่าสนใจมาก ๆ เลย เขาถามว่า "How can one store sell the same food with a higher price?" แปลเป็นไทยคือ "ร้านอาหารเขาทำยังไงถึงขายอาหารแบบเดียวกัน ด้วยราคาที่สูงกว่าได้?"

Thanksgiving 696164 1280

ก่อนจะมาอ่านคำตอบมาอ่านรายละเอียดของคำถามก่อนดีกว่าครับ จะได้เข้าใจเจตนาและประเด็นที่เจ้าของคำถามเขาถามจริง ๆ ครับ เขาถามว่า (ตรงนี้พยายามแปลตรงตัวอย่างที่สุด เท่าที่ผมจะทำได้แล้วนะครับ ผิดพลาดตรงไหนขออภัยล่วงหน้า)

"เพื่อนเขาคนหนึ่งอยากจะเปิดร้านขายอาหาร และเขาต้องการขายอาหารแบบเดียวกัน แต่มีราคาสูงกว่า โดยเขาตัดสินใจแต่งร้านโดยใช้ของตกแต่งที่หรูหรา เพื่อที่จะให้ลูกค้าจ่ายแพงกว่า
คำถามคือ
ความคิดของเขามันถูกไหม?
ข้อความแบบไหน ที่เขาควรใช้เพื่อดึงดูดลูกค้าเข้าร้านและยอมจ่ายแพง? "

อ่านคำถามแล้วเป็นไง ชักน่าสนใจมากขึ้นแล้วสินะครับ  เพราะมันเป็น logic พื้น ๆ ที่หลาย ๆ คนคิดว่ามันน่าจะเป็นอย่างงั้น คำถามนี้มีคนมาตอบ 5 คนด้วยกันครับ แต่มีคำตอบหนึ่งที่เล่าถึงประสบการณ์ที่น่าสนใจครับ คนตอบชื่อ Adam Nyhan เป็นทนายของบริษัทบัตรเครดิตแห่งหนึ่ง คำตอบนี้เป็นคำตอบที่ได้รับคะแนนโหวตสูงสุดครับ โดยผมขอสรุปสิ่งที่เขาเล่าตามนี้ครับ

"มีร้านที่เป็นคู่แข่ง 2 ร้าน ได้ทำการทดลองเกี่ยวกับการขายสินค้าเดียวกันในราคาที่ต่างกัน ร้านหนึ่งชื่อ Olive Leaf Deli มีเจ้าของที่นิสัยดี ร้านดูสะอาด มีการจัดวางสินค้าเป็นระเบียบ เดินสะดวก และยังมีแมวน่ารัก ๆ อีกด้วย ส่วนอีกร้านหนึ่ง แม้แต่คนตอบยังจำชื่อไม่ได้ เป็นร้านที่คนตอบไม่ค่อยอยากจะเข้า เพราะเปิดเพลงเสียงดังไป สกปรกมากจนสามารถเห็นฝุ่นบนสินค้า (ที่เป็นอาหารด้วย)  สินค้าจำพวกผักก็ดูเหี่ยวเฉา

ทั้ง 2 ร้านนี่ต่างกันราวฟ้ากะเหว (อันนี้เติมเองครับ) ในเรื่องของความสะอาดและดูดีครับ โดยร้าน Olive Leaf Deli จะขายดีกว่า แม้ว่าจะไม่ขายแอลกอฮอล์ (แสดงว่าอีกร้านน่าจะขายครับ) แต่สิ่งสำคัญคือ 90% สินค้าของทั้ง 2 ร้านเหมือนกันครับ โดยร้าน Olive Leaf Deli จะมีราคาขายที่แพงกว่าประมาณ 10% เกือบทุกตัว

คนตอบยังได้ถามคนที่อยู่แถวนั้นด้วย และได้รู้ว่า ทุกคนรู้ว่าร้านที่ห่วยกว่า (จนแม้แต่คนตอบยังจำชื่อไม่ได้) จะขายสินค้าถูกกว่า แต่ความรู้สึกของการเข้าไปซื้อที่ร้านนั้น จะรู้สึกเหมือนไปซื้ออาหารที่เป็นพิษมากกว่าอาหารที่กินได้ หลาย ๆ คนจึงตัดสินใจซื้อที่ Olive Leaf Deli ดีกว่า"

Bananas 698608 1280

อ่านคำตอบแล้วจะทุกคนคงคิดเหมือนผมนะครับว่า สิ่งที่เพื่อนของคนถามคิดนั้น ถูกต้องแล้วครับ ถ้าเราทำร้านให้ดูดีกว่า สวยกว่า สะอาดกว่าจนเห็นความต่าง (สำคัญนะครับ “ความต่าง” ถ้าเรายังทำให้คนเห็นต่างไม่ได้ แผนการตลาดนั้นก็จะยังไม่เกิดผลครับ) คนจะยอมจ่ายแพงขึ้นครับ แต่ถึงกระนั้น การทำขายสินค้าราคาสูงกว่าคู่แข่ง มันไม่ได้มีแค่ปัจจัยเรื่องร้านเท่านั้น ดังนั้นการจัดร้านจึงเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ขายสินค้าได้ครับ

และหลังจากอ่านคำตอบตรงนี้ ผมก็เกิดคำถามต่อ.........

ร้านที่ดีกว่าควรดีกว่าสักเท่าไหน คนถึงเห็นความต่าง? (มีอะไรวัดได้บ้าง คิดไม่ออก)

แล้วถ้าดูดีกว่าแล้ว ราคาสินค้าที่แพงขึ้นไม่ควรเกินเท่าไหร่ คนถึงรู้สึกว่าคุ้มที่จะมาจ่ายแพงกว่า? (ตามคำตอบเขาบอกว่า 10%)

และ ในกรณีที่มี 3 ร้านคือ ร้านที่สวยมาก แพงสุด ร้านที่ห่วยมาก ถูกสุด และร้านที่ดูกลาง ๆ ราคากลาง ๆ คนจะเลือกเข้าร้านไหน? (คาดว่าหลายคนคงคิดว่าร้านตรงกลาง แต่มันจะใช่แน่หรือ และพื้นที่ที่ทำวิจัยแตกต่างกัน ผลลัทธ์ก็น่าจะต่างกันด้วย)

คำถามตรงนี้ ถ้าใครจะเอาไปทำวิจัยระดับป.ตรี ก็ดีนะ ผมก็อยากรู้ ระดับ ป.โท คงไม่ได้ (แต่ถ้าคิดจะเอาไปทำวิทยานิพนธ์ ลองปรับคำถามผมใหม่ และใช้วิธีวิจัยเป็นการสัมภาษณ์ แทนน่าจะได้ครับ)

……. พิมพ์ไปพิมพ์มา เข้าเรื่องวิทยานิพนธ์ได้ยังไง???? เอาเหอะ คิดว่าบทความนี้น่าจะช่วยให้คนอ่านที่มีธุรกิจส่วนตัว ได้รู้ปัจจัยที่จะทำให้ขายสินค้าได้มากขึ้นแล้วนะครับ ไว้พบกันใหม่บทความหน้าจ้าาาา